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產業帶狀電商與品牌電商有何不同 ?

2021-04-14    瀏覽量:

  電商界流傳著這樣一種觀點:如果你要做品牌,就去抖音;如果你要買東西,就去快手。

  這個說法并沒有錯,只是反映了很多商家在花了無數的錢之后,總結出一種趨勢和特點,抖音當然也可以帶貨,在快手當然也可以做品牌,不過,從營銷的目的來看,兩者各有側重,用長處,到平臺做生意,當然也要順勢而為。

  不過,我們反省了一下,為什么快手更適合帶貨,而不適合做品牌?快手明明有幾個知名的服裝品牌,做得還不錯,而且,品牌方也比較樂意經營快手,但外界的印象卻非常清楚,在快手看來,品牌化是很困難的。

  許多人說,因為快手的用戶越來越下沉,2019年的數據顯示,快手70%的用戶是三線及以下用戶,不過,抖音的用戶下沉,也很順利,三線及以下市場上有56%的用戶:

  過了2020年的春節,快手在做春晚贊助活動時,實際上,快手的用戶結構和中國城市的用戶結構是一致的(快手CEO宿華多次強調這一點),快手并不比抖音差多少,雙方的用戶分布差異,實際上已經越來越小。

  事實上,更關鍵的因素,也許是快手無意間打造出來的產業帶太過知名,反而影響了快手成名的能力。

  產業帶狀電商與品牌電商有何不同?

  產業帶電商和品牌電商的最大區別,在于是否存在品牌溢價。

  產業帶電商是反品牌溢價的,其運作邏輯與品牌電商完全不同。

  要知道,快手最著名的電商辛巴,一直強調要有自己的工廠,沒有中間商賺差價;

  快手官方推的電商案例,基本都屬于產業帶類型,做玉石生意的工匠,每年銷售額上億,直播間位于河南一個玉石生產基地,不需要開店,不需要開網店,直播就能將玉石賣出,價格當然有優勢;

  還有些漁村的電商直播,也是漁民做的,出海時做的直播,魚兒出海,賣的海鮮,中間省了多少環節?

  這里也有農產品基地,有柚子,蘋果,桔子,沃柑,獼猴桃,還有成千上萬的直播基地。

  實況基礎好,可以讓人在產業帶上,直面市場,減少中間環節,獲得更高的利潤。

  即使是快手推出的平臺品牌——快手品牌,也基本要有產業基礎背書,因此,快手電商,已經基本等同于產業帶電商。

  但這種產業帶上的電商,可以提倡,但不應該被迷戀,在社會價值鏈的分工中,無法創造出品牌溢價的平臺,將會逐漸淪為價值鏈的底端。

  10年前,我們常常感嘆,外國人占據了價值鏈的高端,而我國是制造業大國,處于產業鏈微笑曲線的底部,我們應該提升自己,走向價值鏈的兩端。

  為什么十年后,我們發達的電子產業卻對價值鏈底層如此著迷?

  看一下各大電商平臺,幾乎都涌向了產業帶基地,淘寶京東等已經在品牌電商中占據了一定地位的平臺,推出細分平臺,還是很明智的,但如果抖音等單一電商平臺還沒有完善,貿然將自己鎖定在產業帶電商,恐怕會很吃虧。

  商標溢價又是從哪里來的?

  根據價值鏈的分工,我認為品牌溢價來源于:廣告、渠道、技術、終端(服務),這四個方面也可以統稱為營銷。

  雅詩蘭黛的小棕瓶,制造成本能占售價多少?廣告費是決定銷售價格的關鍵,甚至,許多化妝品品牌的廣告費用,超過了產品生產成本。

  通道也是增值的關鍵,沒有通道品牌,增值率很低,直營品牌確實能更好地控制市場,但也失去了成千上萬的人幫你銷售,渠道不僅僅是流通的,成熟的通道讓品牌方資金盡快回籠,讓你的產品在一夜之間遍布大街小巷,讓品牌方降低風險,快速回籠資金,把精力集中到研發上(只要這個品牌真的想研發,不是抄襲)。

  科技為一些品類創造了溢價,有些品類沒有用什么科技,也沒有什么溢價,許多產業帶電商,不能做品牌電商,也是因為廠家不愿意做科技研發。

  終點站所帶來的溢價更加明顯,一個品牌開在朝陽大悅城和普通商圈的路邊,差別很大。

  實際上,渠道與終端,都是品牌細分用戶提供粘性服務的手段。許多終端通過向消費者提供服務來收取服務費,這也是一種額外費用。

  網絡時代的品牌溢價規律確實發生了很大的變化,終端的作用在降低,但IP和創意的價值在提升;渠道成為打擊的對象,但圈層傳播,實際上也是一個渠道作用;技術在創造溢價,作用越來越重要,而廣告仍是首要任務。

  但在產業帶內電商的邏輯中,廣告、渠道、終端等已經消失,甚至科技的作用也在減弱。

  全價值鏈是工廠、平臺、消費者,工廠和消費者的組合,由平臺算法來完成。

  算法提高了效率,永遠無法創造品牌溢價!這個產業帶的電子商務宿命。

  在這一方面,快手更進一步說,一方面是平臺算法對品牌溢價不友好,另一方面是家族式的網紅IP體系,對品牌方更形成擠出效應。

  每一個平臺都是基于用戶喜好構建算法體系,如果用戶偏愛低質量、低價格的內容,那么構建品牌溢價的優質內容就會受到算法上的歧視。

  家族式的網紅系統,每個人都有自己的品牌,雖然也會帶來其他的品牌,但總體來說,還是以產業帶電商的邏輯,快手平臺不可能依靠十個家族的網紅來塑造快手的品牌根基吧?真實的品牌生態平臺是“千類霜天競自由”,但,一個品牌想要立足于快手,恐怕還是有點難。

  由于快手的價值觀是記錄世界,記錄你,強調的是個人價值觀的挖掘,快手一直強調被人看到的力量,這確實是一種差異化策略,只是,快手重視個人價值觀,而忽視組織價值觀。

  一切品牌溢價,都是由組織系統創造的,廣告、渠道、技術、終端,每一次品牌溢價創造的過程,都是由組織賦予的,由組織系統創造的東西,不可能是原生態的,也不可能過分強調個人IP(李子柒就是一個例子,李子柒在快手也是不可復制的)。

  與快手的人設邏輯相反,品牌溢價的創造原則也是如此。

  誠然,在內容時代,人設邏輯是創造流量的基礎,因此,網紅將會越來越多,但就像一些品牌是渠道品牌一樣,網紅品牌其實也只是品牌類型的一個小分支,而不是主流品牌的塑造,流量對于品牌來說,只是一個必要不足的條件。

  假如一家平臺不能創造品牌溢價,并與之對抗,那么他的業務變現,就會變得有些不對勁,你的市值,也會受到很大影響。

  由于你無法名正言順地賺到品牌溢價,品牌方也很難把人力和資金投入到你的精耕細作上。

  對于產業帶電商來說,太好了,對品牌方很難友好,很多品牌方自己不生產,也沒有生產能力,但憑借著創意和渠道優勢做品牌,如果他拿貨的工廠被你刨根,他會怎樣對待你?

  也許,很多人都會反駁說,傳統的營銷體系早已支離破碎,為什么還要支持品牌溢價呢?甚至維密也破產了,中國的快時尚品牌拉夏貝爾也關閉了4000家門店,如今這個時代,還想靠傳統的營銷系統來創造溢價?沒有夢到癡人嗎?

  這倒不是說我們支持傳統營銷創造溢價,或者說產業帶電子商務不好,事實上,快手等眾多平臺做好產業帶電子商務,是一件很好的事情,我們只是通過這種對比,來告訴大家,當你選擇一個方向,并對之著迷時,可能會失去更大的方向。

  雖然傳統營銷已經支離破碎,只說明溢價的產生方式發生了變化,但是,一個擁有品牌夢想的人,努力創造溢價,是不會改變的,因為沒有溢價,就等于死亡。


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標簽: 電商直播   產業電商  

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