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數字化改變營銷:品牌商數字化渠道的四條路線

2021-04-19    瀏覽量:

  所有的數字化路徑都是正確的,但是請記?。好總€路徑的最高高度是多少。以最高級別來看,有億級,十億級,百億級,千億級。

  或許一條使初創企業欣喜不已的十億級數字化道路,在千億級企業中根本無法展開。走數字化之路,意味著選擇企業未來的尺度。

  01。

  在中國,數字化始于2C,而2C曾是數字化的主戰場。

  二是平臺的數字化:1)阿里、京東、拼多多、美團等平臺的數字化;2)IP化數字渠道,包括短視頻、直播等。

  在2C數字化之后,出現了2B數字化熱,現在看來第三方2B已經完蛋了,只是品牌商和大商B2B非常熱。

  速食類,2C所占比例不超過10%。若沒有90%以上的剩余數字,就不能認為數字化是成功的。

  在快消品領域,傳統渠道的數字化可分為兩種類型:1、傳統渠道和門店的數字化;2、深圈層渠道的數字化,如白酒、茶葉、啤酒等;

  總結出品牌商的四種數字化渠道。一家企業或許四個路徑都有選擇,但必須抓住主渠道。主渠道決定了企業規模的天花板。

  02。

  其中一個數字渠道:IP數字化。

  到2020年,數字化提速6年,是萬馬奔騰的6年。

  受到非中間化和網紅直播等因素的影響,2020年B2C具有明顯的數字化特征,如短視頻、直播等。如今,它已成為一個數字渠道。

  這種數字化渠道的典型特征是圍繞IP粉絲形成的數字化渠道。它的特點是:1、以IP為代表的網紅、產品或品牌為渠道主體;2、以粉絲為用戶;3、以直播、短視頻為技術手段;

  數字IP適合網紅產品,新消費產品,個性化產品。簡而言之,就是產品標簽鮮明。雖然也可以通過這種方式實現傳統產品的部分銷售,尤其是折扣銷售,但影響不大。

  數字IP的自然缺陷是天花板很低,大約有10億。

  對快消品來說,萬馬奔騰,或許走的是羊腸小道。

  方剛老師總結了IP數字化的特點:千萬粉絲,十億銷售。十億是天花板。

  2020年傳統頭部企業IP數字化的實踐表明,盡管可以增加幾億或幾十億,但所占比例太小。據平臺統計,全數字化渠道銷售的傳統頭部企業所占比例不超過10%。

  03。

  數字渠道之二:圈層深層數字渠道。

  有的品類,如白酒、精釀啤酒、茶葉等,認知門檻高,認知周期長,短期內難以形成認知。所以通過圈內熟人背書,形成“強關系+強認識”的組合,就成了主要的渠道。這就是我們所說的“圈層營銷”。

  圈內營銷受到鄧巴數量和銷售的限制。在Denbar數中,擁有穩定社交關系的人數限制在148人。認識上的認可很難超過鄧巴。所以,要使圈層成為通道,就必須打破“圈層”。所提方案為圈層深分。

  圈層的深度分布可以說和快消品的深度分布一樣重要。

  新行銷2.0:立體連結,我們提出了一套基本的圈層深分模式:1、先建立場景體驗,讓KOC形成強大的認知。它是圈層深分的先決條件,因為圈層深分是圍繞KOC展開的;2、通過組織系統,KOC的社交關系得到深入挖掘,并不斷擴展新的社交關系,即發現新的KOC;3、通過云店連接圈層深分發展新的用戶。由于多層次圈深分之后,就形成了熟人鏈,熟人鏈可能會失聯,所以要借助技術手段進行連接。

  圈深分模式,歸納成一句話:

  04。

  數字頻道三:數字頻道平臺。

  貿易平臺即渠道。

  數字平臺指的是因特網上的大型平臺,包括B2C平臺,如阿里、京東、拼多多;也包括O2O平臺,如美團;還有新興的社區團購平臺,盡管有團長,但最終最終還是會變成分布式B2C。

  針對長尾產品、高價值產品(如家用電器)、高增值產品(如化妝品)的平臺數字化渠道目前是最大的數字化渠道。

  05。

  數字渠道四:傳統渠道的數字化。

  它是數字化渠道的最大戰場。完成傳統渠道的數字化轉型,意味著所有的渠道都是數字化的。

  截至目前,渠道數字化模式基本定型,我將其歸納為四句話:渠道模塊化、全產業鏈連接、全場景觸達、BC一體化運作。

  通路模塊化,指的是將通路轉變為四個數字化模塊,即操作模塊、訂單模塊、倉配模塊、金融模塊。

  全連接指F2B2b2C,渠道內所有參與者都可聯機連接。

  全景觸達,是指在終端上觸達用戶的觸達場景,包括物品(例如一件物品一碼),人(包括店主,店員,導購等等),商店。

  傳統渠道的數字化目標是:百萬終端的數億粉絲。百貨商店的終端是小b,而百貨商店的用戶是C端。

  傳統渠道已實現“百萬終端、百億或千億收入”,平臺和IP的數字化已實現“千萬粉絲、十億收入”。

  從品牌商的角度來看,最大的銷售依然是傳統渠道,平臺或IP數字化渠道的天花板較低。但如果以平臺或IP數字化的網絡影響力為依托,向傳統渠道滲透,能否實現營收的倍增或幾十倍?

  我覺得完全可以做到。

  一個渠道數字化之后,接著就要打通不同類型的渠道,實現不同渠道的影響力滲透。

  這項工作比單一渠道數字化更困難。這等于是從單項冠軍轉變為全能冠軍。


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標簽: 數字化   IP數字化  

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