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快手電商的“B站式”突圍

2021-04-27    瀏覽量:

現場帶貨風口推動了現場直播電商行業的發展,快手、抖音都在做電商生意。如今,抖音、快手已完成短視頻向直播電商的生態擴張,兩家直播電商GMV也從零增長到了千億。

據晚些時候LatePost的數據,抖音電商2020年的GMV將超過5000億,2021計劃的GMV目標是10000億;快手2020年的GMV將達到3812億,今年的GMV目標將達到7500-8000億,大約是去年的兩倍。

很明顯,隨著短視頻市場紅利的收割,抖音、快手等短視頻平臺用戶增長速度放緩,短視頻行業從增量市場向存量市場過渡,短視頻平臺開始探索多元化商業模式,直播電商成為抖音、快手等新的競爭戰場。

從零到千億的規模。

短短的幾年時間,短視頻占據著網民的休閑娛樂時間。據CNNIC數據顯示,到2020年12月,我國短視頻用戶規模達到8.73億,比3月份增加1.00億,占網民總量的88.3%。在坐擁數億用戶之后,快手也躍躍欲試,開始思考怎樣才能讓自己變得更好。

此時,直播帶貨風起云涌,直播電商自然成為短視頻平臺的最佳變現渠道。

2017年6月,快手推出了購物車功能,開始嘗試電商業務,主要是通過與淘寶、贊助商等第三方電商平臺合作,收取傭金或抽獎;到了2019年6月,快手電商部門正式成立,除了連接第三方電商平臺外,快手也建立了電商業務;到目前為止,快手已經成為年GMV超千億的平臺。

必須指出的是,電子商務給快手帶來了新的活力和更大的商業潛力。但快手電商業務高速增長的原因,一是直播電商市場正處于風口浪尖,快手電商乘風破浪;二是快手用戶對平臺有著極高的忠誠度和信任度,快手電商復購率極高。

在電子商務市場中,轉化率、復購率是衡量電子商務平臺優劣的一個重要指標,也可以說用戶轉化率、復購率決定著電子商務的盈利能力。GMV的快速增長得到了用戶的青睞,Hai毫不夸張地說,這是快手強調“信任”的原因所在。

據快手官方數據顯示,快手電商買家平均每月復購率高達65%,其中80%以上是來自私人領域的商家。

另外,快手對于電子商務業務有著清晰的規劃和超強的執行力。在此之前,快手高級副總裁(電商負責人)笑古宣布:“快手電商將在2021年打造100個超過10億GMV(總交易額)的合作伙伴,并將推出一系列紅利計劃,包括針對品牌、主播、服務提供商等不同角色的優惠政策。

然而,目前快手只有GMV這一數據拿得出手,GMV的概念已經被電商市場“玩壞”了。

GMV是電子商務發展初期人們普遍采用的判斷電子商務的指標。不過,隨著市場變化,越來越多的人認同“單純的GMV是沒有意義的”,早在馬云提到GMV不是衡量企業價值的唯一指標。這是因為不同的GMV數據統計方式造成的,并且可以制造假交易來美化GMV數據,可信度越來越低。

主持人的生態是關鍵。

與傳統電商單純依靠產品質量來吸引用戶不同,直播電商中的主播對產品銷售起著重要作用,這就是為什么“抖音羅永浩,快手辛巴”能這么火的原因。

一方面,主播能充分調動用戶的積極性,挖掘其消費潛力;

一是以專業的選品能力為用戶提供高品質的商品;二是主播和品牌商要求低價也可以吸引價格敏感用戶的注意力。重點在于,主播可以通過直播形式與用戶進行“面對面”的交流,也可以更好的展現商品的形態、功效,激發消費者的購物欲望。

另外,美妝、美食等不同領域的頭部主播自帶私域流量池,可提高品牌曝光率,讓商品精準到達消費者手中,提高商品轉化率。毫不夸張的說,一名頭部主播可以帶來品牌的火焰,甚至帶動平臺的發展,羅永浩、辛巴等主播就是例證。

在一定程度上,主播生態與主播績效直接相關,因此各大直播電商平臺都非常重視對頭部主播的扶持與培養。據公開數據統計,截至2020年12月21日,全網直播主播累計帶貨金額為2557億元,其中20位主播累計帶貨金額為1064.4億元,占主播累計帶貨金額的41.7%。

作為回應,快手為不同級別的主播制定了扶持計劃,全面幫助主播成長。2020年,快手電商曾推出服務商合作計劃,旨在在全國打造100多個精品產業帶基地,數百家官方服務商,孵化10000多個產業帶中小主播,開展100多萬電商直播。

大主播陣營也給快手帶來了一筆真金白銀。該公司的業績顯示,快手電商2020年的GMV增長4000倍,2018年為9660萬GMV,而2017年為9660萬GMV。包括電商在內的其他快手服務全年營收37億元,同比增長1300%。

然而,高度依賴主播影響力的帶貨也存在弊端,因為一旦主播出現信譽問題就會影響平臺口碑。比如,“辛巴售假”事件就曾給快手的口碑帶來負面影響,而快手的電商發展初期,可以說是因辛巴一炮而紅,兩者的關聯越深,影響越大。

總之,擁有眾多主播陣營和大量用戶的快手,已經在直播電商市場上謀得了一畝三分地。然而,老鐵們的貢獻是有限的,只有不斷擴大電子商務的經營范圍,才能維持業績的超高速增長。

接下來,二次元市場將發力。

快手光合創作者2021大會現場,快手官方直接透露下一步將發力二次元電商行業。

“除了繼續加大動態漫扶持力度外,2021年將重點探索潮玩、三坑(漢服、JK、Lolita)等消費領域,與直播電商深度結合,力爭與快手電商合作,打造10家場均超百萬GMV的二次元商家,為二次元領域的創作者提供更廣闊的變現途徑?!?/p>

當前,短視頻紅利逐漸消失的用戶增長陷入瓶頸,短視頻平臺將新一代消費主流群體——Z世代鎖定在了二次元文化的影響之下。根據網絡數據顯示,Z一代中至少有48%的人深愛著各種二次元文化,而在Z一代中,90%以上的人對二次元十分了解,并受其影響。

因此,二次元是吸引Z世代最好的內容,深入挖掘二次元是吸引、留住Z世代的關鍵。此外,快手二次元用戶日均活躍用戶突破1億,用戶規模在兩年內增長了150%,二次元用戶的高速增長也堅定了快手深入二次元領域的決心。

盡管如此,說到二次元文化大家都會想到B站,說到老鐵文化大家都會想到快手,特殊的用戶標簽也是一種束縛。維持老鐵文化的昌盛,強化二次元的氛圍,建立更加豐富的內容層次,擴大電商產品的品類,是快手面臨的一大挑戰。

此外,內容是電商發展的驅動力,提高供應鏈能力是維持電商業務長期增長的根本。在電子商務規模不斷擴大的今天,快手必須完善供應鏈體系,做好品控、售后服務等基礎服務,以滿足用戶日益增長的購物需求。

總的來說,快手的電子商務業務仍處于發展初期,在走向成熟的過程中將面臨更多的成長和盈利焦慮。


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標簽: 直播電商   私域流量  

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